Les actualités de la moto au féminin

Harley Davidson, quand la femme tient le guidon

Il y a quelques années déjà la légendaire marque de motos Harley Davidson a diffusé une campagne de publicité à destination des motardes intitulée « We Are Women, Hear Us REV », c’est à dire littéralement « Nous sommes des femmes, écoutez-nous faire rugir le moteur ».

We are Women. Hear us REV.

Le scénario

Sur fond de musique langoureuse (Lovin’ you de Minnie Riperton) une main en gros plan équipée d’un foulard bandana rouge fait briller avec beaucoup de soin d’abord le moteur, puis le compteur, les amortisseurs, le réservoir (où se dévoile en lettres chromées le nom de la marque) et enfin les repose-pieds d’une Harley rutilante.

A ce moment précis une femme élégante surgit derrière la moto, et après un raclement de gorge pour signaler sa présence, fait face au propriétaire du bandana lustreur – un homme dans la force de l’âge.

Après quelques sourires un peu gênés, et sans qu’aucun mot ne soit échangé, la jeune femme enfourche sa moto, ajuste son casque, puis après un dernier sourire démarre dans un vrombissement caractéristique des motos de la marque. S’affiche alors sur l’écran le nom de la campagne et son slogan : « We Are Women, Hear Us REV. », suivis du logo de Harley Davidson.

L’instant d’après, l’homme regarde s’éloigner la motarde sur sa moto… puis s’aperçoit soudain que sa compagne vient de le rejoindre et assiste d’un œil plutôt captivé à la même scène. Alors qu’il baisse les yeux, celle-ci s’exclame avec un sourire ironique : «  elle me fait penser à celle que je montais à l’université ! », avant d’ajouter, en se dirigeant vers la voiture, après lui avoir mis le sac de courses entre les bras : « je vais conduire ! »

La publicité

La publicité, produite par  Luminave Films, a été conçue et dirigée par Jenn Page, assistée pour le son par Moses Guerrero. Les acteurs sont Sheila Daley, Cooper Harris, et Frank Gangarossa.

La symétrie des clichés

Cette publicité est construite sur un renversement des clichés les plus répandus dans l’univers de la moto et du sport mécanique en général qui ont fait les beaux jours des calendriers et magazines spécialisés.

Le premier d’entre eux mis à mal ici est celui du nettoyage de la machine : quand depuis des décennies les femmes sont mises à contribution pour laver à grande eau mais en petite tenue les autos / motos de ces messieurs, c’est ici un homme (habillé pour le coup) qui spontanément va lustrer la moto d’une motarde.  

Autre cliché auquel le clip ne manque pas de faire implicitement référence, celui de la séduction exercée par la machine : c’est un lieu commun de la publicité comme du cinéma, l’homme au guidon d’une grosse moto ne manquera pas de profiter de toute opportunité offerte par l’intérêt que suscite son véhicule. Or ici, les rôles sont doublement renversés : non seulement c’est une femme qui possède l’objet du désir – la moto – face à un homme conquis, mais celle-ci ne semble pas éprouver le besoin de sauter sur l’occasion pour emmener son admirateur faire un tour pour voir si la route est plus bleue ailleurs.

Enfin, après avoir dû essuyer coup sur coup une moto et un manque d’intérêt évident, le personnage principal masculin est confronté ici à l’affront ultime à sa virilité : une compagne visiblement plus libérée que lui sexuellement, et qui en plus l’assume par son allusion ambiguë à ses années d’université. Ce renversement du rapport de force via la symétrie des clichés est définitivement entériné dans le clip par la dernière phrase, « je vais conduire », qui enlève à l’admirateur de Harley même le droit de conduire sa propre… voiture.

Conclusion

Parce que la moto est synonyme de vitesse, de plaisir et de sensations, son univers s’est très souvent épanoui dans la publicité ou le cinéma en lien direct avec celui d’une certaine sexualité peuplée de clichés récurrents. Ce clip vidéo, conçu pour valoriser les motardes et les fédérer autour de la proposition commerciale de la marque Harley Davidson, s’est emparé de la plupart de ces clichés et les a renversés.

Si l’exercice ne manque pas d’intérêt, tant sur le plan marketing qu’artistique, il peut paraître paradoxal : peut-on véritablement lutter contre des clichés en les actualisant, même symétriquement ?

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