Les actualités de la moto au féminin

Keira Knightley et l’image de la femme en moto : la publicité du parfum Coco Mademoiselle de Chanel

La publicité se donne pour ambition de façonner l’image des marques, mais elle reflète également bien souvent le regard d’une société sur ceux qui la composent. Quelle image de la femme en moto s’exprime dans la publicité ? LNLM s’intéresse aujourd’hui à la publicité du parfum Coco Mademoiselle, par Chanel.

Keira Knightley Coco MademoiselleCoco Mademoiselle

Coco Chanel est le surnom de Gabrielle Bonheur Chanel, fondatrice de la célèbre maison de haute couture Chanel en 1910. En 2001 Jacques Polge, parfumeur de Chanel depuis 1978, décide de lui rendre hommage en créant un parfum à son nom.

Kate Moss est la première égérie du parfum, avant que Keira Knightley, rendue mondialement célèbre par le rôle d’Elizabeth Swann dans Pirates des Caraïbes, accepte d’incarner à son tour l’image de la fragrance de Chanel.

Une première publicité est diffusée en 2008, sous la direction du réalisateur anglais Joe Wright, que Keira Knightley connait bien pour avoir joué dans son film Orgueil et Préjugés en 2005. La robe rouge de l’actrice marquera les esprits. Deux ans plus tard un deuxième clip de plus de trois minutes est tourné en plein Paris, mettant toujours en scène Keira Knightley, cette fois sous les traits d’une motarde.

Keira Knightley, une motarde irrésistible

Dès le début du clip retentissent les premières notes de la chanson évocatrice de James Brown « It’s a men’s men’s men’s world », interprétée par la britannique Joss Stone. Keira Knightley se réveille dans une chambre d’hôtel, place Vendôme. Après s’être parfumée langoureusement elle rejoint sa moto, une Ducati 750 SS Café Racer de 1973, et revêt un casque jet de la prestigieuse marque française Ruby, modèle Belveder Marceau. Keira Knightley est habillée d’une combinaison intégrale en daim beige, conçue par l’inénarrable Karl Lagerfeld.

Keira Knightley Coco MademoiselleL’actrice traverse alors Paris désert dans les lueurs du petit matin : Place Vendôme, La Concorde, rue de Rivoli, les lieux les plus emblématiques de la capitale française s’offrent aux yeux du spectateur. Arrêtée à un feu rouge, elle est soudain encadrée par plusieurs motards vêtus de noir qui la dévisagent. Elle les laissera sur place au démarrage.

Elle arrive enfin à destination, dans un studio photographique où elle doit poser. Le photographe est incarné par l’acteur Alberto Ammann. Après un jeu de séduction mutuelle, Keira Knightley lui fait comprendre qu’elle souhaite poursuivre la séance photo en tête à tête, puis lui demande de verrouiller la porte. Mais lorsqu’il revient, la belle a disparu. Il se rend alors à la fenêtre : sa muse est déjà à moto, et disparaît après un dernier sourire malicieux… le temps pour elle de glisser son flacon de parfum dans sa combinaison.

La vidéo de la publicité

Chanel, la femme intemporelle

C’est donc l’image d’une femme libre, moderne, mais également héritière d’une élégance intemporelle qu’a voulu mettre en scène Joe Wright : la moto de Keira Knightley date de 1973, et le Paris qu’elle traverse est celui que côtoyait aussi Coco Chanel un siècle plus tôt.

Keira Knightley Ducati 750 SSLa publicité est également intéressante par ce qu’elle traduit de l’image de la femme, et de son rapport avec la moto. Car si le rôle qu’y interprète Keira Knightley est somme toute relativement classique – une femme irrésistible s’avère insaisissable -, le choix de la moto, accessoire souvent masculinisé dans l’inconscient collectif, est lui pour le coup vraiment original. La moto devient dans cette publicité un véhicule éminemment féminin, tant pour son élégance que pour la puissance de liberté qu’elle permet, dont la fuite ultime du clip est le symbole. Ce contrepied est certainement un hommage transparent à Coco Chanel, qui réussit à imposer sa griffe et son autorité artistique dans un monde masculin – ce que semble porter tout au long du film la chanson de James Brown.

Chanel et la moto

Pour l’anecdote, la moto a une réelle importance chez Chanel : Karl Lagerfeld a ainsi présenté en 2009 un prototype non commercialisé nommé la Triton Chanel.

Photo : Benoit Guerry, Studio Ze

Photo : Benoit Guerry, Studio Ze

 

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